Эспресс-помощь: как кофе помогает бездомным

11 ноября в Санкт-Петербурге в девятый раз пройдет акция «Эспресс-помощь». В этот день заведения, присоединившиеся к акции, передадут всю выручку от продажи кофе в пользу благотворительной организации «Ночлежка», профессионально помогающей бездомным. За предыдущие 8 акций «Эспресс-помощь» кафе и рестораны города собрали более 1 205 635 рублей.

Человек, пришедший в кофейню, получает свой напиток как обычно, а уже затем бариста рассказывает ему о том, что все средства пойдут на благотворительность. «Эспресс-помощь» — пример волонтерского фандрайзинга, то есть акции, в которой инициатор не жертвует свои личные средства, но организует что-то привлекательное и интересное, чтобы собрать деньги для решения социальных проблем.

Волонтерский фандрайзинг в Европе возник относительно давно, но в России все еще не получил большого распространения.

Источником вдохновения для «Эспресс-помощи» стала акция The World’s Biggest Coffee Morning, благотворительная акция, которая проводится ежегодно по всей Великобритании благотворительным фондом Macmillan. Один из крупнейших фондов страны, он помогает людям, столкнувшимся с онкозаболеваниями.

Идея акции проста: каждый, кто хочет помочь фонду, может организовать в выходной вечеринку, пригласить друзей и коллег и предложить им взамен перевести любую сумму в фонд. Дату фонд выбирает заранее и предлагает ее всем сторонникам и подписчикам в социальных сетях. Масштаб акции впечатляет: за все время фонд собрал уже больше 18 миллионов фунтов стерлингов, а число вечеринок в день проведения достигает нескольких тысяч по всей стране.

Организаторы «Эспресс-помощи» пошли немного дальше и решили сделать бизнес неотъемлемой частью события. Место встречи перенесли в кофейни: это увеличивает охват, поскольку одна кофейня — это сотни посетителей, которые могут узнать об акции и, не планируя заранее, стать благотворителями.

Что получает кофейня, отдавая всю выручку за целый день работы? Владельцы заведений говорят, что для них это в первую очередь помощь «Ночлежке», однако они замечают, что их гости всегда рады стать частью акции, а во многие кофейни новые посетители возвращаются снова.

Организаторы «Эспресс-помощи» подчеркивают: особенно важно, что многие гости, которые совершенно случайно стали благотворителями, потом ищут в интернете информацию про «Ночлежку» и помощь бездомным. Многие потом подписываются на страницы «Ночлежки» социальных сетях, следят за новостями, становятся волонтерами и постоянными жертвователями.

«Эспресс-помощь» делает не сама «Ночлежка», а команда волонтеров, среди которых нет людей, работающих в благотворительном секторе. В команде есть профессиональные организаторы мероприятий, пиарщики, маркетологи, но ни один человек не получает деньги за свою работу.

В этом году организаторы акции поставили целью не увеличить сборы, а наладить все внутренние процессы. Координатор  «Эспресс-помощи» Ирина Шубина рассказала «Таким делам» о том, что, по ее мнению, необходимо для успешной организации волонтерского фандрайзинга.

Продуманное продвижение

Сейчас у нас идет активная рекламная кампания: «ВКонтакте» предоставила нам грант на продвижение, радио DFM в течение месяца крутит наши ролики в утренний и вечерний прайм-тайм, а в городе впервые появилась наружная реклама, о которой мы мечтали последние пару лет. В прошлый раз мы также делали капхолдеры (держатели стаканов), в этом году у нас брендированные стаканчики. Можно сколько угодно увеличивать количество кофеен, но гораздо важнее — увеличить количество гостей, которые пришли пить кофе специально из-за акции.

Четкая прозрачная механика

Мы делаем «Эспресс-помощь» уже четыре года, но все равно остаются люди, которые не до конца понимают, как все работает. Мы рисуем инфографику, снимаем короткие видеоролики для сотрудников, публикуем посты с историями от кофеен — всё для того, чтобы любому человеку, зашедшему на страничку акции, сразу стало понятно, о чем она.

Постоянная коммуникация

Наши волонтёры на связи с кофейнями 24/7. Как только у владельцев или менеджеров возникают вопросы — они пишут нам, и мы отвечаем максимально оперативно.

Человеческие отношения

В жизни бывает всякое: например, недавно мы напечатали плакаты не по тому макету, который согласовали с одним из партнёров, — и мне не стыдно говорить об этом, потому что так бывает у каждого. Партнер пришел пить кофе, увидел плакат и написал нам с вопросами. Путем переговоров мы пришли к компромиссу, и в конце партнер написал: «Надеюсь, когда в следующий раз мы вас поддержим (!!), всё будет в порядке». Сложности возникают всегда, и в любой ситуации самое важное — оставаться человеком, продолжать разговаривать и договариваться.

Качественный дизайн

По моему личному мнению, дизайн — это вообще самое важное в любой благотворительной акции. Первая точка контакта человека с новостью в его ленте в социальных сетях — это яркий постер или картинка, и если они не красивые, человек просто пролистает ленту дальше, потому что взгляду просто не за что зацепиться. Именно поэтому у нас в команде есть дизайнер, и мы ее очень любим и ценим — каждый раз Даша с нуля перерисовывает дизайн всего: афиш, плакатов, тейблтентов, сертификатов и прочего. Это огромная работа, но зато каждому приятно заходить на страницу нашего мероприятия, и все кофейни постоянно говорят нам о том, как здорово, что вся полиграфия и сувенирная продукция так красиво выглядят.

Доверие

Благотворительная акция может быть качественной, красивой, интересной, но, если за ней стоит непроверенная организация или фонд, шансов на успех крайне мало. Нам повезло — в Санкт-Петербурге о «Ночлежке» слышал, наверное, каждый, особенно за последние несколько лет, когда ребята развернули какую-то космическую по масштабу деятельность, став полноправным символом Петербурга.

К «Эспресс-помощи» присоединились уже больше 100 кофеен. Все заведения, участвующие в акции, доступны на карте и в списке.