«Можно двигаться с картой, а не вслепую»: зачем некоммерческим организациям нужен свой инструмент для бенчмаркинга

27 июня в коворкинге «Таблица» отдел исследований фонда «Нужна помощь» представил  проект «Бенчмаркинг фандрайзинговой деятельности НКО«. Это уникальная возможность для российских благотворительных  организаций найти свое место в секторе и разобраться — действительно ли есть мертвые сезоны для сбора средств, какие каналы связи с донорами наиболее эффективны, о чем говорит размер среднего пожертвования.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмарки — это мерки, которые сапожники снимали с ноги клиента, чтобы сделать обувь нужного размера, объясняет координатор проекта, сотрудница исследовательского отдела Полина Дячкина. В организации бенчмарки — это показатели работы, ориентируясь на которые она может двигаться вперед. Например, некоммерческим организациям важно знать, сколько доноров пожертвовали им деньги, сколько они присылали, какими каналами связи для этого пользовались и так далее. Бенчмаркинг — это инструмент, который позволяет сравнить показатели фонда со средними по сектору.

Чтобы собрать средние показатели по сектору, исследовательский отдел «Если быть точным» работал с данными 13 крупных московских благотворительных организаций, согласившихся принять участие в проекте, включая фонд «Нужна помощь».

Все эти организации так или иначе получают большие данные: обрабатывают в год сотни тысяч платежей, получают пожертвования от тысяч доноров, — и все это по типовым каналам вроде смс, пожертвования через форму на сайте и так далее. Это и дало возможность для сравнения.

Для анализа фонды предоставили средние данные по приросту пожертвований от частных доноров, среднему размеру пожертвований, количеству доноров-физлиц, а также по поведению пользователей на сайте и источниках трафика. Это позволило собрать картину в некоммерческом секторе Москвы за год.

В 2017 году фонды-участники собрали 2,3 миллиарда рублей и получили более 800 тысяч пожертвований от частных лиц. У восьми организаций из 13 эти частные пожертвования были приоритетными источниками дохода.

На протяжении 2017 года организациям удавалось привлекать стабильный объем денег: средний ежемесячный прирост доходов составил 12%. Если смотреть на все деньги, которые получают организации, то пик приходится на ноябрь — декабрь — в это время обычно приходят средства от грантов и других форм государственной поддержки, растут также пожертвования от бизнеса и других НКО.

Если же анализировать пожертвования частных лиц, то отчетливо видно, что начало лета — самый «нерыбный» период, к середине сезона ситуация выравнивается, а в сентябре, когда люди возвращаются из отпусков, происходит резкий скачок. «Очевидно, что фандрайзинговые кампании нужно планировать на всю осень», — добавляет Дячкина.

На данных 13 организаций исследователи рассчитали также среднее пожертвование частного донора: 674 рубля, и это выше, чем в среднем по России (согласно исследованию «Профессиональная благотворительность в России в развитии». — Прим. ТД).

«Мы видим, что 44% [всех пожертвований от частных доноров] составляют платежи от 500 рублей, — это значит, что деньги в секторе есть. Люди жертвуют в известные организации немаленькие суммы, — подчеркивает Дячкина. — При этом лояльные доноры лояльны не только в том, что они поддерживают организации долгосрочно, но и в тех суммах, которые они передают, — среднее рекуррентное пожертвование достигает 738 рублей».

В будущем исследовательский отдел собирается добавить в инструмент бенчмаркинга сегментацию, чтобы фонды могли сравнить себя не только со всем некоммерческим сектором в России, но и с другими организациями по своему региону, по направлению деятельности и по размеру организации — с крупными, средними и маленькими.

«Зачем все это? Зная донора, можно создать свою фандрайзинговую стратегию. Зная свою фандрайзинговую стратегию, можно ее улучшить. Зная, какие фандрайзинговые стратегии используют другие организации, можно понять, на что ориентироваться. Не видя картину детализировано, по месяцам, по годам или по сегментам, можно понимать, куда двигаться дальше — не двигаться вслепую, а двигаться с картой», — резюмировала Дячкина.

Исследовательский отдел фонда «Нужна помощь» готов оказывать некоммерческим организациям помощь в настройке выгрузки данных для их анализа и интерпретации.

Как пользоваться бенчмаркингом

Сейчас каждое НКО, которое занимается фандрайзингом, может самостоятельно сравнить свои доходы со средними показателями. Однако надо учитывать, что на пилотной стадии проекта эти показатели брались из доходов известных московских благотворительных организаций. Корректно ли небольшому фонду из региона сопоставлять прирост доходов с организациями вроде WWF и Фонда Хабенского? Для того чтобы получить правдивую картину всего третьего сектора, нужно больше данных — и чем больше фондов согласятся их предоставлять, тем всем некоммерческим организациям будет лучше сопоставлять свои результаты, находить ошибки и планировать будущие фандрайзинговые кампании.

Но проблема в том, что далеко не все фонды ясно представляют себе денежные потоки даже внутри своей организации, рассказала директор по развитию фонда «Дети наши» Наталья Петрова. «Данные по донорам размазаны по всему фонду: кто-то ведет в Word, с этим невозможно работать, где-то у кого-то какая-то самописка CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами. — Прим. ТД), которую невозможно доработать, часть данных здесь, часть там, и собрать это невозможно», — рассказала она о наиболее частых проблемах.

Как призналась Анастасия Ложкина из фонда «Арифметика добра», в первые месяцы работы с проектом по бенчмаркингу она поняла, что все данные в фонде, связанные с пожертвованиями, хранятся только у нее, а бухгалтерия многие вещи считала совсем по-другому. Вместе они внедрили новый алгоритм расчетов пожертвований, понятный для всех и учитывающий все каналы поступлений, и систематизировали данные в CRM-базу.

«Бенчмаркинг привел меня к тому, что [нужно] быть еще более прозрачными внутри себя, быть честными внутри себя. Благодаря бенчмаркингу мы систематизировали внутреннюю управленческую систему. Таким образом, бенчмаркинг — это не просто увеличение пожертвований или умение строить стратегию, это дисциплина внутри, это дисциплина сотрудников, это честность внутри себя».

Как некоммерческой организации стать более прозрачной для себя и жертвователей

Во время презентации проекта некоммерческие организации поделились несколькими решениями, как сделать финансовые процессы прозрачными и понятными как внутри НКО, так и вне его.

«Дети наши» разработали собственную систему DRM (Donor Relationship Management), которая в реальном времени позволяет автоматически составлять данные по всем пожертвованиям, анализировать и строить отчеты по разным параметрам. Сейчас эту систему в пилотном режиме тестирует фонд «Старшие братья, старшие сестры» и еще три фонда. К сентябрю внедрение завершится, и фонд будет предоставлять систему на коммерческих условиях: 50 тысяч рублей за внедрение системы и тысяча в месяц за техническое обслуживание.

Повысить прозрачность денежных средств можно также и с помощью блокчейновых технологий. Существует ассоциация фондов Charity blockchain association, которая согласилась загружать свои данные о пожертвованиях через блокчейн, что позволяет пользователю отследить, на что идет его пожертвование.

«Если фонд переходит на блокчейн, то сразу же появляются все необходимые данные для анализа его деятельности и выработки фандрайзинговой стратегии. Фонд получает лояльность своих жертвователей за счет того, что  показывает дополнительную степень открытости, повышается лояльность и, возможно, количество рекуррентных платежей», — отметил основатель Charity blockchain association Михаил Палей.

Появление таких инструментов, как бенчмаркинг и блокчейн для НКО, — это свидетельство того, что третий сектор выходит на новый уровень развития, подчеркивает руководитель образовательного проекта «Теплица социальных технологий» Алексей Сидоренко.

«Проект бенчмаркинга действительно системообразующий, это сигнал для всех участников рынка. Он дает понять, как живет и будет жить весь сектор, и чем больше информации, тем лучшее решение мы можем принять, — поясняет он. — Понятно, что сейчас выборка достаточно маленькая и на ее основе можно принимать только очень осторожные решения. Но сам факт, что она есть, позволяет говорить о том, что можно увеличивать выборку и количество участников».