Город Екатеринбург, столица Урала. Только здесь зарегистрировано около сотни некоммерческих организаций — от помогающих людям с инвалидностью, детям и бездомным животным до спортивных и околоправительственных. Многие из них — маленькие локальные НКО, выживающие только за счет помощи от государства и крупных российских фондов. Это большая лотерея: не все могут быть уверены, что, получив помощь один раз, организация будет получать ее постоянно и финансирование не оборвется в самый неподходящий момент.
Такая же ситуация складывается практически в каждом городе. Альтернатива — пожертвования частных лиц, за счет которых, по данным исследования фонда «Нужна помощь», существуют 87% организаций, занимающихся фандрайзингом.
Но и они ненадежны. Еще один вариант — попасть в реестр поставщиков социальных услуг. Но, как говорит руководитель одного из социальных приютов Екатеринбурга Ольга Бахтина, это сложно настолько, что почти невозможно. Слишком много условий.
У локальных НКО одна надежда — искать помощь и поддержку у предпринимателей своего города, своего региона. Но, как показала практика, многие представители бизнеса не понимают, как, кому и зачем помогать. Особенно если к ним за поддержкой обращаются организации, занимающиеся неочевидными социальными проблемами.
Сами виноваты
Все, что сейчас беспокоит Ольгу Бахтину, — как найти средства на ремонт. В небольшом коттедже в Екатеринбурге, где расположился ее приют «Дари добро» для людей, лишившихся крыши над головой, пора обновить не только обои, но и прикроватные тумбочки, и даже матрасы. Сейчас здесь живет 41 человек.
«Они попадают ко мне по-разному, — говорит Ольга. — Кто-то освободился из мест лишения свободы и только тогда узнал, что родственники продали его квартиру, а сами уехали неведомо куда. Кто-то оказался жертвой мошенников. А кто-то ушел из семьи, оставил все бывшей жене и детям, а потом покатился по наклонной. Куда им идти? Большинство жильцов этого дома старше 50. Скорее всего, они останутся здесь навсегда».
Жильцов могло бы быть больше, но, когда началась пандемия, Ольга закрыла прием новых подопечных. Говорит, что и волонтеры к ней теперь не приходят — она боится, что в дом попадет коронавирус. А штатных сотрудников здесь фактически нет. Средств у приюта на них не хватает.
«Так что я тут зачастую и за сиделку, и за повара. Конечно, те из наших жильцов, кто получает пенсию, большую ее часть отдают на собственное содержание, но этих средств хватает только на еду и лекарства для тех, кому они необходимы».
В Екатеринбурге о приюте знают, о нем говорят, пишут, но до сих у него практически нет корпоративных доноров, помогающих системно.
«Большей частью предприниматели заняты помощью детям, — говорит Ольга. — До моих стариков дела особого нет. Да и как к ним относятся за стенами этого дома? О большинстве здешних жильцов говорят одно и то же: сами виноваты».
Ежегодное исследование восприятия и участия населения в деятельности благотворительных организаций, которое проводит фонд «Нужна помощь», в 2020 году показало: самыми непопулярными целевыми группами для российских жертвователей оказались люди, живущие с ВИЧ (3%), заключенные и люди, освободившиеся из мест лишения свободы (2%), а также представители ЛГБТ+ (1%). Чаще всего пожертвования направлялись на поддержку детей, нуждающихся в лечении (45%), приютов для бездомных животных (27%), малоимущих (24%), социальных центров, детдомов и домов престарелых (22%), а также детей-сирот (19%). Опрос проводился среди интернет-пользователей. Выборка составила 1200 человек.
«Юля, с ними все в порядке»
Юлия Аюпова, глава Ассоциации замещающих семей Свердловской области, чуть ли не с первого дня существования организации старалась найти поддержку у екатеринбургских предпринимателей, но постоянно сталкивалась с вежливыми отказами.
«Мы занимаемся помощью семьям с приемными детьми, — рассказывает она. — Существуем почти полностью на гранты. Мы получали помощь от Фонда Елены и Геннадия Тимченко, Фонда Ройзмана, от нашего московского партнера — фонда “Найди семью”, который занимается примерно теми же проблемами, что и мы. Но мне всегда казалось, что детям Урала должны помогать те, кто на Урале живет. Но оказалось, что многие просто не понимают, зачем помогать таким семьям».
Юлия не слышала грубости, но и не находила понимания. Она писала письма, договаривалась о встречах, приходила в компании, но каждый раз сталкивалась с одними и теми же вопросами. «Я слышала одно и то же: “Юля, зачем им помогать? Юля, с ними все в порядке!” — рассказывает она. — Люди считают, что проблема существует, пока ребенок находится в детском доме, но стоит ему попасть в семью — все, happy end. Но только в Свердловской области около 80 детей ежегодно возвращаются в детдома. Родители без помощи специалистов не выдерживают. У каждого приемного ребенка есть расстройство привязанности и ряд проблем с поведением и обучаемостью. Пока он воспримет правила новой семьи, поверит, что теперь рядом с ним любящие и заботливые люди, пока наступят важные личностные изменения и уйдут страхи, пройдет время. И на протяжении всего этого процесса неизбежны конфликты. К тому же таких детей сложно принимает общество. В детском саду, а затем в школе они могут вести себя агрессивно или, например, воровать даже у любимой учительницы. С этим можно и нужно что-то делать, исправлять, направлять. Родителям в борьбе за такого ребенка помощь просто необходима».
Юлия объясняла, что ассоциация готова помочь приемным семьям найти взаимопонимание, наладить отношения, решить постоянно возникающие проблемы. Но это не помогало. Большинство людей, с которыми говорила Юлия, даже если у них хватало времени и сил дослушать ее до конца, отказывали ассоциации в поддержке.
«Они говорили: “Твои подопечные — нормальные люди. У них нет материальных проблем, у них здоровая психика. Иначе им бы не дали ребенка. Они такие же, как мы. Нам же никто не помогает”. И даже если в конце нашего разговора мои собеседники понимали, в чем проблема, проникались ею, никто не переходил на нашу сторону и не начинал нам помогать. Найти поддержку удалось только один раз».
Исследование целевой аудитории портала «Такие дела», проведенное в 2020 году среди 2370 активных читателей и доноров, показало: посетители сайта чаще избегают читать материалы о группах людей, которые могут восприниматься как попавшие в сложную ситуацию по собственной воле. Так, 5% активной аудитории портала игнорируют тексты о бездомных, 7% не читают о мигрантах, 11% читателей оставляют без внимания проблемы ЛГБТ+ и людей с алкогольной, наркотической и другими зависимостями. Истории о заключенных и тех, кто недавно освободился из мест лишения свободы, самые непопулярные — их избегают 12% читателей.
Маленькая победа
Однажды Юлии все-таки повезло. В тот день она отвела своего старшего сына в музыкальную школу, а сама отправилась в любимое кафе — одну из точек екатеринбургской сети кофеен Simple Coffee. Коротая время до окончания занятий, она прокручивала в голове идеи, как и кого из предпринимателей привлечь к работе ассоциации. Она просто смотрела на барную стойку, на бариста, на людей, сидящих за столиками. «И вдруг я подумала: почему бы не начать с этой кофейни, ведь мы давно уже знаем друг друга. Я здесь постоянный клиент, — продолжает Юлия. — В тот же день я написала им письмо».
Юлии пошли навстречу. В итоге сеть кофеен стала на постоянной основе помогать Ассоциации замещающих семей Свердловской области. Юлия Аюпова проводит консультации для своих маленьких подопечных за счет этих средств.
«Это наши локальные герои, — говорит она. — Во время пандемии, когда кафе в Екатеринбурге не работали даже навынос, они не только сохраняли зарплату своим сотрудникам, но и продолжали помогать нам».
Случаи, когда компании соглашаются систематически помогать некоммерческим благотворительным организациям в регионах, к сожалению, остаются единичными. Не так давно развить это направление в Екатеринбурге решил банк для предпринимателей «Точка», запустив собственную акцию, участие в которой приняли несколько компаний региона. Так у Юлии Аюповой и ее ассоциации появился новый партнер.
В 2017 году фонд «Нужна помощь» провел исследование участия в благотворительности крупнейших российских компаний, входящих в рейтинг агентства RAEX («Эксперт РА»). Выяснилось, что никому и никогда не помогали только 25% из них. Чаще о своем участии в благотворительности рассказывали банки (100%), реже — торговые компании (60%). Чаще всего компании выбирают благотворительность в области соцзащиты (52% КСО-программ) — помощь сиротам, людям с инвалидностью, одиноким старикам и другим нуждающимся. Особенно много по этому направлению работают банки и промышленные предприятия. Среди форм оказания помощи наиболее популярны денежные пожертвования (48%) и безвозмездное предоставление товаров и услуг (46%).
«Пусть твои психологи бесплатно работают»
В 2021 году случилось то, чего Юлия Аристова, глава екатеринбургской благотворительной организации «Вместе ради жизни», помогающей взрослым, столкнувшимся с онкологическими заболеваниями, боялась больше всего. НКО не сумела получить грантовое финансирование и осталась без денег на полгода.
«И мы со всей нашей командой были вынуждены все это время работать как волонтеры, — рассказывает Юлия. — Было очень тяжело».
Юлия называет свою организацию «финансово неправильной»: гранты от государства и крупных благотворительных фондов, а также муниципальные и региональные субсидии составляют более 80% ее финансирования. Корпоративных доноров у нее нет.
«И каждый раз я стараюсь объяснить, насколько важен комплексный подход к таким проблемам, почему врачами, операциями и лекарствами дело не ограничивается, но найти понимание тяжело».
Люди, столкнувшиеся с онкологическими заболеваниями, переживают сильнейший стресс, испытывают ужас и страх смерти. Зачастую с ними приходит глубинное ощущение одиночества, тревога, обида и чувство вины. Если человек оказывается в изоляции или сталкивается с проблемами в получении лечения, положение может стать невыносимым. Все это может привести к сильной психологической травме. Но специалистов, которые могут оказать психологическую поддержку, всего около 300 на почти 4 миллиона людей, живущих с онкозаболеваниями.
Вопросы, которые слышит Юлия от представителей бизнеса, не ограничиваются сомнениями в необходимости помощи взрослым онкопациентам.
«Приходится сталкиваться с мифами о благотворительности, — рассказывает она. — Люди полагают, что это завуалированный бизнес, через который отмываются деньги. Они говорят, что готовы помогать кому-то напрямую, а мы в их глазах ненужные посредники. Считается, что специалисты в НКО должны быть исключительно волонтерами. Я слышала не раз: “Пусть твои психологи бесплатно работают”. Ну и мое любимое: “Пусть этим занимается государство”».
Проанализировав почти 40 500 отчетов НКО за 2019 и 2020 годы с суммой расходов от 100 тысяч рублей и более, направленных в Федеральную налоговую службу, специалисты отдела исследований фонда «Нужна помощь» сообщили: не менее 40% некоммерческих организаций имеют опыт получения пожертвования со стороны российского бизнеса. Для ряда НКО корпоративные доноры обеспечивают 100% бюджета. Речь идет о фондах, созданных при той или иной компании. Для других пожертвования со стороны бизнеса — разовая акция. При этом медианное значение годовых расходов благотворительных организаций составляет 2,6 миллиарда рублей для НКО в Москве и Санкт-Петербурге и 978 тысяч рублей — для остальных регионов России.
Им сложнее
В этом году банк «Точка» решил открыть новый канал финансирования не только для Ассоциации замещающих семей Свердловской области, но и для организации «Вместе ради жизни», а также приюта «Дари добро». Для этого он запустил акцию «Панк-банк».
«В этом году мы стали генеральным партнером фестиваля документального кино о новой культуре Beat Film Festival. Среди прочих в его программе был британский фильм “Панк-банк”, — рассказывает Софья Масленникова, руководитель проектов банка “Точка”. — Лента рассказывала о двух художниках, решивших помочь совершенно незнакомым людям расплатиться с долгами. Они создали свои “деньги”, на которых вместо королевы были нарисованы портреты активистов и волонтеров из трех лондонских организаций. И продавались они за реальные фунты. В финале акции художники помогли многим незнакомцам не оказаться в долговой яме, а оставшиеся средства направили в помощь организациям-партнерам. Мы решили: идею нужно подхватить, но несколько трансформировать».
Банк «Точка» совместно с бюро «Теснота» выпустили открытки, средства от продажи которых идут на помощь трем благотворительным организациям из Екатеринбурга, ставшим партнерами акции.
«Мы выбрали именно региональные НКО, потому что им сложнее, — продолжает Софья. — У крупных столичных фондов больше ресурсов и возможностей обратить на себя внимание. Даже у людей, живущих в регионах, зачастую больше информации о московских НКО, чем о фондах, существующих в их родных городах».
Схема помощи проста: приобретая открытку в одном из предложенных форматов — для печати или в виде заставки на телефон, — покупатель отправляет на счет фондов от 100 до 500 рублей. Банк «Точка» удваивает эту сумму. В итоге благотворительная организация от продажи одной открытки получает от 200 до 1000 рублей. При этом на обратной стороне каждой открытки написано, как много можно сделать на эту, казалось бы, не самую значительную сумму.
«Благотворительность позволяет бизнесу делиться не только деньгами, — говорит Софья Масленникова. — Предприниматели могут создавать рабочие места для социально уязвимых людей, обучать их новым профессиям. Начать можно с организации акций, похожих на нашу, — такое партнерство знакомит бизнес с некоммерческими организациями и социальными проблемами. Мы благодарны всем, кто поддержал нашу акцию! И надеемся, что похожих инициатив будет больше».
Артем Темиров
руководитель кофейни «Кооператив Черный», Москва
«Благотворительных фондов и помогающих организаций в России не так много. Иное мнение — иллюзия. Если мы посмотрим за западные страны, там есть, например, отдельные НКО, которые занимаются профилактикой бездомности среди подростков. У нас сейчас сложно даже представить существование подобных узкоспециализированных фондов. Мы не можем помочь всем, но если выбираем какое-то важное для себя направление, говорим о нем, постоянно помогаем, видим очень важный эффект: другие небольшие предприятия, представители малого и среднего бизнеса втягиваются в этот процесс, перестают бояться и тоже начинают помогать НКО. К тому же вокруг нас формируется активное сообщество, выбирающее нашу компанию именно из-за того, что мы участвуем в благотворительности. Пандемия наглядно нам это показала, когда в соцсетях пользователи писали отзывы о нас, указывая, кому мы помогаем. Для них это было дополнительной причиной купить кофе именно у нас и порекомендовать друзьям сделать то же самое».
Как проверить фонд
Малый и средний бизнес зачастую не идет навстречу благотворительным фондам, опасаясь «токсичной благотворительности», мошенничества и, как итога, серьезных репутационных и финансовых потерь. Но проверить организацию, чья работа вызвала отклик и желание помочь, может любой человек по нескольким критериям. Как правило, для этого достаточно информации из открытых источников.
Первый критерий — официальные документы, подтверждающие существование НКО. «Свидетельство о регистрации, устав и свидетельство о постановке на учет в налоговом органе (ИНН) подтверждают еще и тот факт, что перед нами не фирма-однодневка, а фонд, настроенный на длительную работу, — объясняет Анастасия Ронина, координатор отдела развития НКО фонда “Нужна помощь”. — Открыть или закрыть НКО в нашей стране — серьезная работа, требующая больших усилий и времени. Заниматься оформлением документов будут те, кто настроен на длительную работу».
Второй критерий — сайт организации. «Там должна быть собрана подробная информация об НКО, в которой не должно быть путаницы, — подчеркивает Анастасия. — Заявленные цели и задачи должны соответствовать деятельности фонда, в разделе “Команда” должна быть информация о сотрудниках, а также на сайте должны с той или иной периодичностью обновляться новости, подтверждая, что НКО работает».
Третий критерий — соцсети. «Благотворительные организации часто ведут себя здесь активнее, чем на официальном сайте, — говорит Анастасия. — К тому же комментарии могут показать, что пишут благополучатели, как и насколько быстро представители НКО реагируют на их вопросы, насколько развита коммуникация между ними. Иногда в соцсетях фонды публикуют документы, подтверждающие истории их подопечных».
Четвертый критерий — средства массовой информации. «Часто на сайтах благотворительных организаций размещены баннеры их информационных партнеров, — продолжает Анастасия. — Можно пройти по ссылкам и поискать публикации о конкретной НКО. Но стоит учитывать, что один-единственный позитивный или негативный отзыв не может быть определяющим. Стоит почитать несколько материалов, чтобы вынести свое суждение об организации».
Пятый критерий — расчетный счет. «Мы не поддерживаем практику сбора средств на личные карты руководителей и сотрудников фондов, потому что это непрозрачный способ, — поясняет Анастасия. — Если же все пожертвования собираются на расчетный счет НКО, информация о поступлениях и расходах впоследствии будет указана в отчетах фонда. К тому же фонды, собирающие более 3 миллионов рублей, по закону должны проходить независимую аудиторскую проверку».
Шестой критерий — отчетность. «Фонды регулярно отправляют свои отчеты в Минюст России. Документы, полученные в электронном виде, публикуются на сайте ведомства и находятся в открытом доступе, — говорит Анастасия. — Некоторые организации, подчеркивая свою открытость, на сайте или в соцсетях отчитываются перед своими жертвователями и благополучателями ежемесячно, публикуя, например, выписки со счета. Главный инструмент, позволяющий показать, как работает фонд, — годовой отчет. Здесь особое внимание нужно обратить на соотношение поступлений и трат, информацию о каналах финансирования, а также детализацию расходов».
Юлия Самусенко
директор по маркетингу сети магазинов «Жизньмарт», Екатеринбург
«Мы приняли участие в акции, потому что нам не все равно. Это наш город, и то, что здесь происходит, касается всех, кто в нем живет. Бизнес сегодня не может оставаться равнодушным к проблемам общества. И дело даже не в социально ориентированном маркетинге и подобных схемах продвижения. С каждым годом актуальность социальных вопросов растет, они требуют внимания, и бизнес скоро просто не сможет их игнорировать. Мы постепенно приближаемся к тому моменту, когда для любой коммерческой организации будет важна не только прибыль, но и вопрос о влиянии компании на окружающую ее жизнь».
Совпадение маркетинга и личных ценностей
Софья Масленникова уверена: помогать благотворительным организациям стоит, только если ценности и задачи фондов, которым хочет помочь бизнес, совпадают с ценностями самой компании, а помощь будет постоянной. В противном случае она не только ничего не приобретет, но и может испортить свою репутацию.
«Сегодня аудитория очень чутко улавливает фальшь, — говорит Софья. — Если благотворительность для компании станет исключительно маркетинговым ходом, это не останется незамеченным. И в этом случае бизнес может потерять клиентов, потому что аудитория почувствует себя обманутой».
Но системная помощь некоммерческим организациям способна дать свой собственный маркетинговый эффект. В мире перепотребления и информационного шума ценности, продвигаемые компанией, могут стать не менее важным критерием выбора ее продукта, чем его качество и преимущества перед аналогами.
«Так бренд может построить еще один, эмоциональный мостик между собой и своими клиентами, — продолжает Софья. — И сегодня становится очень важно следить за всем, что происходит в обществе, постоянно быть в курсе социальной повестки. К сожалению, бренды, не делающие этого, рискуют остаться не у дел. Мы не существуем в вакууме. В нашем мире все взаимосвязано, а мы все — клиенты друг друга».
Елизавета Язневич
руководитель отдела исследований фонда «Нужна помощь»
«Взаимоотношения бизнеса и некоммерческих организаций — обоюдный процесс, не последнюю роль в котором играет способность НКО говорить с коммерческим сектором на его языке. Работа с корпоративными донорами должна быть отдельным направлением деятельности благотворительных организаций. Бизнес есть бизнес, и он заинтересован в прибыли и своем позиционировании на рынке. Если НКО будут сами предлагать варианты проектов, которые смогут заинтересовать компании в плане их продвижения и презентации, взаимодействие может пойти намного лучше».
Просто расскажите о нас
И приюту «Дари добро», и Ассоциации замещающих семей Свердловской области, и организации «Вместе ради жизни» сейчас приходится всеми способами искать средства, чтобы продолжать работу. Ольге Бахтиной они нужны на косметический ремонт, ведь люди не должны жить в доме, где сломаны кровати и тумбочки, а обои отклеиваются. Вопрос, больше всего волнующий сейчас Юлию Аюпову, — возможность оплатить аренду помещений для занятий и работу специалистов школы для приемных родителей.
«Это сейчас моя самая сильная головная боль, — говорит глава Ассоциации замещающих семей Свердловской области. — Два наших кабинета, где проводятся занятия и консультации, обходятся в 32 тысячи рублей в месяц, а на специалистов школы в год необходимо порядка 900 тысяч рублей».
Юлия Аристова мечтает получить возможность выплачивать специалистам организации «Вместе ради жизни» зарплату хотя бы на среднем по региону уровне. Но пока это невозможно, и все онкопсихологи работают здесь по совместительству. Это отбирает силы и время, которые можно было бы потратить на обращающихся в организацию людей.
«Но помочь нам можно не только деньгами, — говорит Юлия. — Например, есть компания, бесплатно обеспечивающая нашу организацию питьевой водой. Было бы здорово, если бы кто-то еще покупал печенье на чаепитие после наших занятий. У нас есть добрая традиция садиться с нашими благополучателями за одним столом, пить чай и просто разговаривать. Это избавляет от одиночества. Хотя бы немного. А еще я бы с радостью приняла в дар поддерживающие книги для людей с онкозаболеваниями. У нас здесь есть небольшая библиотека».
У Юлии Аюповой есть еще одно предложение. По ее словам, помочь благотворительному сектору можно вообще без затрат, потому что самое ценное для нее и других организаций и фондов — информация.
«Даже если люди не готовы переводить кому-то деньги, есть решение, которое этого не требует, — говорит Юлия. — Это очень просто. Расскажите о нас. И потом рассказывайте как можно чаще. Тогда мы сможем найти как можно больше людей, готовых поддержать нас».