В 2020 году Настя и двое ее детей жили на семь тысяч рублей в месяц. На материнский капитал женщина смогла выкупить три небольшие комнатки в деревянном доме. Но жилье было в плохом состоянии, а на ремонт денег не хватало: бывшие мужья не платили алименты, детское пособие в размере 846 рублей не спасало. Продукты в магазине приходилось брать в долг, дома разваливалась печка. Было очень холодно, и Настя боялась, что из-за этого трехлетнюю Таню заберут в приют. Новая печка стоила больше 80 тысяч — таких денег у Насти не было.
Семье помог благотворительный фонд «Константа»: сотрудники подарили Насте новую печку, и женщина с детьми пережила зиму в тепле. Об этой истории и о работе фонда в 2020 году писала корреспондент «Таких дел» Римма Авшалумова. Читатели откликнулись на призыв поддержать «Константу» — благодаря их пожертвованиям фонд смог продолжить свою работу и купить для Насти еще и душевую кабину.
Однажды публикация «Таких дел» помогла человеку заново обрести семью. В 2021-м Илья Семенов написал текст о Руслане Мацаеве, который в 16 лет ушел из дома, а спустя годы, потеряв зрение и способность работать, попал в приют «Покровская община». Родственники долго, но безуспешно искали Руслана. В 2023 году материал о нем нашла его младшая сестра — в последний раз Руслан видел ее двухгодовалой малышкой. Уже через неделю она приехала за ним в Петербург из Грозного и увезла домой. Там он воссоединился с семьей, которую не видел больше 30 лет.
Иногда материалы «Таких дел» приводили к неожиданным радостным событиям. В 2023 году Римма Авшалумова написала текст о Даниле Пархоменко — 15-летнем подростке, который к тому моменту уже три года жил в московском общежитии в ожидании трансплантации печени. За это время Даня сник: он был привязан к кислородному концентратору и почти не мог вставать с кровати. Из развлечений у него был только телефон — ноутбук он оставил в родном городе.
Даню перевез в Москву фонд «Жизнь как чудо», который помогает пациентам с тяжелыми заболеваниями печени. Это было необходимо: если находится подходящая печень, на трансплантацию нужно приехать в течение двух часов. Сотрудники фонда встретили мальчика с бабушкой в аэропорту, заселили в общежитие, обустроили, возили им продукты, поздравляли с праздниками. Чтобы они и дальше могли помогать Дане и другим детям, «Такие дела» открыли сбор пожертвований. Для фонда удалось собрать более двух миллионов рублей. А еще один из читателей подарил Дане дорогой ноутбук с игровым аккаунтом, на счет которого положил 16 тысяч рублей.
Этих историй с хорошим концом, возможно, не случилось бы, если бы не работа «Таких дел». Но в последние годы независимые медиа в России попали в уязвимое положение. Теперь в помощи нуждаются они сами.
Как изменилось положение медиа в 2022 году
После начала «специальной военной операции» в России неофициально ввели цензуру: власти стали массово блокировать СМИ со ссылкой на закон о фейках про российскую армию. С февраля по март Роскомнадзор закрыл доступ более чем к 60 информационным ресурсам. В их числе были «Дождь», «Эхо Москвы», «Медиазона», The Village, Русская служба Би-би-си. Это привело к сокращению аудитории и падению доходов медиа: по словам сооснователя издания «Бумага» Кирилла Артеменко, после блокировки 95% рекламодателей решили в дальнейшем не сотрудничать с редакцией. Чтобы выжить, изданиям пришлось отказаться от офисов и сократить количество штатных сотрудников до трех-четырех, рассказывает Анастасия Сечина, основательница и координатор некоммерческой инициативы для журналистов «Четвертый сектор».
Закон о фейках запустил волну уголовных дел против сотрудников медиа: так, журналистку RusNews Марию Пономаренко приговорили к шести годам колонии за пост об обстреле драматического театра в Мариуполе, а главного редактора издания «Новый фокус» Михаила Афанасьева отправили в тюрьму на пять с половиной лет за статью об отказе хакасских силовиков ехать на территорию Украины. Чтобы продолжать работу, многие СМИ были вынуждены уехать из страны.
В 2022 году практически все независимые медиа в стране объявили иноагентами. Дискриминирующий статус стали присваивать не только изданиям, но и отдельным журналистам — например, иноагентами объявили интервьюера Юрия Дудя, журналистку «Дождя» Машу Борзунову, основателя The Insider Романа Доброхотова.
Многие медиа признали нежелательными организациями, в их числе «Важные истории», The Insider, «Медуза», «Дождь», SOTA media. Этот статус полностью запрещает вести работу в России. За нарушение грозит административная и уголовная ответственность. Она распространяется и на тех, кто поддерживает «нежелательные» медиа: закон запрещает сотрудничать с ними, переводить им деньги, давать ссылки на них и цитировать их публикации.
В отличие от статуса нежелательной организации, ярлык иноагента позволяет продолжать работу в стране (хотя и со значительными ограничениями). До недавнего времени независимым медиа, объявленным иноагентами, даже удавалось зарабатывать на рекламе. Однако в марте российским компаниям запретили рекламировать свои товары и услуги на ресурсах иностранных агентов. За нарушение штраф грозит не только СМИ, но и рекламодателю — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей. После принятия закона журналист Алексей Пивоваров сообщил, что вынужден распустить значительную часть команды, которая делала проект «Редакция». Ведущая Катерина Гордеева объявила, что ее ютьюб-канал «Скажи Гордеевой» приостанавливает работу. Вскоре журналистка открыла сбор средств и обратилась за помощью к подписчикам.
В условиях, когда независимые медиа лишены практически всех источников дохода, их главной опорой становятся читатели. Но, как показывает исследование фонда «Нужна помощь», количество людей, готовых делать пожертвования, снижается. В 2023 году доля интернет-пользователей, которые хоть раз за год участвовали в поддержке благотворительных организаций, упала до 71%. Это минимальное значение за всю историю наблюдений с 2017 года.
Главные причины, по которым люди отказываются от донатов, — ограниченные финансовые возможности и недоверие. Кроме того, многих отпугивает ярлык иноагента. При этом поддерживать НКО и медиа с таким статусом все еще довольно безопасно.
В марте иноагентский статус присвоили фонду «Нужна помощь», проектом которого раньше были «Такие дела». В ответ несколько сотен человек отменили донаты в пользу издания, рассказывает издательница «Таких дел» Юлия Петропавловская. Она предполагает, что многие читатели по-прежнему считали издание частью фонда или боялись донатить редакции через его платежную форму. Сейчас «Такие дела» принимают деньги на свой счет напрямую, без посредничества «Нужна помощь».
По мнению основательницы The Bell Елизаветы Осетинской, главная проблема независимых медиа — их отдаленность от своей аудитории. Читатели находятся в России, но получать от них деньги невозможно из-за дискриминирующих статусов.
«Странно выходит: СМИ работает для определенной аудитории, но взаимодействовать с ней коммерчески очень сложно. Даже с различными российскими брендами больше нельзя сотрудничать», — говорит Осетинская.
28 мая «Такие дела» отпраздновали день рождения: изданию исполнилось девять лет. Тогда поддержать работу редакции призвали многие крупные инфлюенсеры — например, политолог Екатерина Шульман, блогер Илья Варламов, историк Тамара Эйдельман. По словам Петропавловской, это помогло привлечь новых подписчиков и увеличить количество пожертвований.
«Основная проблема — никто не знает, что будет завтра, — говорит издательница. — Любой дискриминирующий статус — и редакции придется сократиться на две трети, поэтому мы не можем планировать рост. Мы вынуждены делать все больше и больше с меньшим количеством ресурсов. Если четыре года назад в “Таких делах” работало человек сорок, то сейчас не больше двадцати».
Какие существуют модели финансирования СМИ
Реклама
До 2022 года многие СМИ существовали за счет рекламы. Для городских порталов это зачастую был единственный источник финансирования, говорит Сечина. Даже после того, как большинство независимых медиа признали иноагентами, они продолжали зарабатывать на рекламе: по данным Роскомнадзора, в 2023 году российские бренды потратили минимум 133 миллиона рублей на такие рекламные интеграции. Заказчиками выступали в основном компании, работающие в сфере дополнительного образования, визовых услуг и оформления иностранного гражданства.
Однако в марте президент подписал закон о запрете рекламы на ресурсах иностранных агентов. Тогда аналитики предсказывали, что доходы медиа с таким статусом упадут на 50–80%. Эти прогнозы в значительной степени сбылись — например, ютьюб-канал Елизаветы Осетинской сразу после принятия закона потерял почти всех рекламодателей.
Тем независимым СМИ, у которых пока нет дискриминирующего статуса, тоже трудно зарабатывать на рекламе. «Даже если СМИ не признано иноагентом, но пишет не на те темы, на которые якобы стоит писать у нас в стране, то российский рекламодатель трижды подумает, прежде чем размещать рекламу в таком издании», — говорит Сечина.
Это доказывает опыт «Таких дел». По словам Петропавловской, после начала «специальной военной операции» доля в доходе от рекламных материалов сократилась всего до 10%. На это повлиял в том числе уход с российского рынка крупных международных компаний с сильными программами корпоративной социальной ответственности: иностранный бизнес поддерживал независимые СМИ.
Но «Такие дела» по-прежнему сотрудничают с российскими брендами. Издание особенно ценит компании, которые развивают благотворительные программы, говорит Петропавловская. Вместе они создают экспертный контент, полезный для читателей и прибыльный для медиа.
Пейволл
Пейволл — это способ заработка, при котором медиа открывают доступ к материалам за разовую плату или по подписке. Выделяют три стратегии использования пейволла:
— жесткая: весь контент платный;
— мягкая: есть ограниченное количество бесплатных материалов — например, 10 в месяц;
— гибридная: сочетание бесплатного и платного контента.
15 июля The Bell запустил подписную кампанию — другого выхода сотрудники СМИ не видели, объясняет Осетинская. Редакция решила распространять по подписке только рассылку новостей экономики. В свободном доступе остались новости, статьи и расследования.
Успешный опыт введения пейволла был у «Бумаги». В конце 2017 года редакция запустила три платные имейл-рассылки о вине, искусстве и петербургской архитектуре. Рассылка об удивительных историях петербургских домов и их жителей была визитной карточкой «Бумаги» шесть лет, пережила все кризисы и вышла в качестве книги, став бестселлером.
Однако большинство независимых СМИ не используют пейволл из-за неготовности аудитории платить за информацию. «Есть формула, проверенная на разных мировых рынках, в том числе на рынке американских локальных медиа. Она демонстрирует, что если охват СМИ — миллион читателей в месяц, то платить за премиальный контент будет примерно тысяча из них, — говорит Артеменко из “Бумаги”. — Эту формулу мы проверили сами. Я слышал от коллег из других медиа, что она работает».
Петропавловская тоже выражает сомнения в эффективности пейволла. «Я не знаю ни одного российского медиа, где подписная модель была бы успешна. То есть способна окупить штат сотрудников и фриланс», — говорит она.
По словам Сечиной, в региональных медиа пейволл не работает, так как у многих читателей нет возможности платить за материалы. «Я отношусь к подписной модели негативно, потому что сейчас информация в нашей стране должна быть бесплатной и свободно распространяемой», — считает эксперт.
С ней соглашается издательница «Таких дел». СМИ не рассматривает возможность введения подписки, поскольку его главная миссия — быть доступным источником информации на социальные темы для всех людей в России. «Мы не добьемся этого, если сделаем контент платным, — говорит Петропавловская. — Мы же хотим, чтобы любая мама с младенцем в трудном финансовом положении могла зайти к нам на сайт и прочитать, в какой кризисный центр ей обратиться, а любой подросток в депрессии получил правильный телефон горячей линии».
Гранты
Грант — это безвозмездная финансовая помощь, которую выделяют на реализацию общественно значимого проекта. Гранты выдают государственные органы, благотворительные организации, некоммерческие фонды, союзы предпринимателей и другие структуры. Получатель гранта обязан предоставить отчет об использовании выделенных средств.
Одним из источников финансирования «Таких дел» раньше были президентские гранты: издание делало на эти средства некоторые проекты в пользу НКО, рассказывает Петропавловская. Но в 2022 году «Такие дела» перестали участвовать в конкурсе на получение грантовой поддержки: среди победителей было много проектов, которые транслировали идеи, неблизкие редакции.
После начала «специальной военной операции» российские независимые медиа стали активно подаваться на гранты от международных доноров. По оценке пяти крупнейших организаций, к августу 2022 года количество заявок на гранты от журналистов выросло примерно в три раза, а суммарный объем выделенной помощи увеличился на 40–50% в сравнении с аналогичным периодом 2021 года.
Сейчас независимые медиа в значительной степени зависят от грантов, говорит Осетинская. Причем средства они получают от иностранных организаций или государств, поскольку Россия поддерживать журналистовне готова.
При этом у грантовой модели немало минусов, отмечают эксперты. «Ситуация, при которой налогоплательщики Европы и Америки поддерживают российские независимые медиа, а их читатели из России этим изданиям никак финансово не помогают, не очень здоровая», — считает Осетинская. Ее точку зрения разделяет Сечина. Она полагает, что из-за этого медиа рискует отдалиться от своей аудитории.
По мнению Сечиной, важно, чтобы хотя бы часть редакции оставалась в России — тогда у медиа есть шанс не потерять связь с аудиторией. Обычно грантодатели тоже заинтересованы в журналистах, которые продолжают работать на территории страны.
Эксперт считает, что основная проблема грантовой модели — это невозможность получать гранты открыто: изданию, у которого есть иностранное финансирование, грозит ярлык иноагента. Отсутствие прозрачности дает повод для манипуляций и ложных обвинений со стороны власти. «Невозможность быть открытыми вредит независимым медиа, потому что дает повод дискредитировать их под надуманным предлогом», — говорит Сечина.
Информация о получении иностранных грантов может насторожить и читателей СМИ, добавляет эксперт. Она способна подорвать их доверие и вызвать подозрения в ангажированности.
«Кто-то считает, что грантодатель может начать диктовать, о чем журналистам говорить, а о чем нет. Но я с таким ни разу не сталкивалась. Опыт работы с грантами показывает, что никаких цензурных опасностей в этом нет», — рассказывает Сечина.
При этом существует другой риск: иногда СМИ, получающие гранты, перестают искать другие источники финансирования. Это делает их очень уязвимыми, считает эксперт. Если однажды у такого издания закончатся средства, а новые найти не получится, редакции придется остановить работу.
«Нужно понимать, что даже грантовые деньги не бесконечные, — говорит Осетинская. — Во всех странах люди устали от “специальной военной операции” и связанных с нею неудобств. Поддержка независимых российских медиа вызывает все меньше энтузиазма».
Донаты
Донаты — это аналог подписки: читатель так же платит за контент, говорит Осетинская. Разница только в том, что человек сам выбирает, какую сумму ему комфортно пожертвовать и как часто он готов это делать.
Осетинская считает, что донаты позволяют изданию сохранять связь с читателями и откликаться на их запросы. «Это максимально здоровая, нормальная ситуация. Производство качественного контента стоит денег. Этот контент делается для аудитории. Кто, если не аудитория, должен определять, что этому медиа делать и на что ему жить?» — рассуждает эксперт.
При этом очень важно делать регулярные пожертвования, подчеркивает Сечина. Лучше каждый месяц донатить понемногу, чем один раз перевести крупную сумму. Именно регулярные пожертвования позволяют медиа планировать свои доходы и расходы, объясняет эксперт.
Донаты — важная часть бюджета «Бумаги» и «Таких дел». «Мы существуем девять лет и за это время сформировали вокруг себя большой неравнодушный круг читателей, которые поддерживают нас финансово, — рассказывает Петропавловская. — Это несколько тысяч человек, подписанных на регулярные пожертвования, причем средняя сумма подписки составляет примерно 300 рублей. То есть это не какие-то богатые доноры, а обычные люди со средним доходом. Наши редакторы получают зарплаты этими деньгами, а журналисты — гонорары и командировочные».
Как показывает исследование The Membership Puzzle Project, сегодня люди платят не за доступ к эксклюзивному контенту, а за возможность стать частью закрытого комьюнити. «Информация не на первом месте, — пишут аналитики. — Читатели хотят вовлечения, хотят видеть журналистов не всезнайками, а “уязвимыми”, хотят бережного отношения к своему времени, хотят, чтобы редакции работали на общественный интерес, а не ради привлечения внимания любой ценой».
Российские независимые медиа постепенно осваивают клубную модель. В 2020 году «Бумага» запустила проект «Клуб друзей» — сообщество с платным членством, доступом к эксклюзивным рассылкам и мероприятиям. По словам Артеменко, главной идеей было собрать тех, кому нравится издание, вокруг него. Сейчас «Клуб друзей» «Бумаги» — это самостоятельный проект, который приносит деньги. «В нашем клубе состоят люди, которые вступают в сообщество ради общения и развития проектов, связанных с Петербургом, — рассказывает сооснователь “Бумаги”. — Они общаются в закрытых чатах, которые мы модерируем. Мы проводим встречи нашего клуба онлайн и офлайн, а еще поддерживаем некоторые инициативы участников организационно и экспертно».
По мнению Сечиной, «Клуб друзей» «Бумаги» — пример того, как нужно мотивировать аудиторию участвовать в жизни СМИ. «Когда вокруг медиа собирается сообщество, которое разделяет ценности издания, создает ощущение общности и неодиночества, оно готово за это платить», — считает она.
Свой закрытый чат есть и у «Таких дел»: он называется «Такие друзья». Чтобы попасть туда, нужно оформить в пользу издания регулярное пожертвование от 300 рублей. В «Таких друзьях» сотрудники редакции делятся внутренней кухней журналистской работы, рассказывают про системную благотворительность, проводят кулинарные мастер-классы, публикуют рекомендации книг, выставок, спектаклей. Каждую неделю сотрудники редакции и участники чата собираются в зуме, чтобы обсудить фильм в рамках киноклуба, рассказывает Петропавловская.
«Это просто приятный бонус для людей, которые нас поддерживают. Так мы показываем, что мы их ценим и любим», — объясняет издательница «Таких дел».
Как поддержать независимые медиа
- подписаться на ежемесячные донаты, чтобы редакция могла планировать бюджет;
- пожертвовать деньги на командировку: «Такие дела» стремятся рассказывать, как живут люди в самых отдаленных уголках России, но такие тексты стоят дорого. Поэтому изданию нужна поддержка. Журналисты отправляют читателям открытки из мест, куда съездили благодаря их помощи, и могут указывать имена доноров в материале;
- вступить в платные сообщества единомышленников — например, в «Такие друзья»;
- предложить свою помощь в качестве волонтера: редакциям нередко требуются иллюстраторы, монтажеры, бухгалтеры и другие специалисты;
- оставлять лайки, комментарии, делать репосты материалов на всех площадках — часто читатели даже не подозревают, насколько это важно для развития медиа. Например, алгоритмы ютьюба показывают пользователям только те видео, которые в первые несколько часов посмотрели подписчики канала, объясняет Петропавловская. Поэтому важно подписаться на ютьюб-канал «Таких дел» и, как только там появится новый ролик, сразу перейти по ссылке. Можно даже включить видео без звука, если не хочется смотреть. Главное — не забыть лайкнуть и оставить любой комментарий. Так ролик сможет увидеть больше людей.
Материал создан при участии Аины Ларионовой