Инструкция: как сохранить стабильность некоммерческих организаций в условиях кризиса

«Военная спецоперация»* в Украине и изоляция России от остального мира оказали сильное влияние на некоммерческий сектор. Как только против страны начали вводить санкции, благотворительные организации столкнулись с большим количеством сложностей. НКО сообщали, что массово теряют пожертвования от своих доноров, что испытывают трудности при переводе денег. Благотворители также жаловались на рост цен на медицинские препараты и оборудование, которые необходимы их подопечным. «Такие дела» поговорили с представителями разных некоммерческих организаций и собрали инструкцию — что делать, чтобы сохранить стабильность НКО в условиях кризиса. *Роскомнадзор обязывает российские СМИ называть происходящее на территории Украины «специальной военной операцией». Материалы, в которых конфликт назван иначе, ведомство требует удалять под угрозой блокировки издания.

Насколько все сложно?

Собеседники ТД из некоммерческого сектора сравнивают сегодняшнюю ситуацию с началом пандемии коронавируса, которая также стала серьезным ударом для НКО. Но, по их предположениям, последствия «военной спецоперации» окажутся гораздо более тяжелыми.

«Тогда у нас было ощущение единения со всем миром, было откуда брать силы на борьбу и работу. Для НКО бесплатно открывались новые технологии и инструменты работы онлайн: Slack, Zoom, сервисы имейл-маркетинга, — отмечает директор по коммуникациям благотворительного фонда “КАФНекоммерческая организация включена в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента  ” Светлана Корначева. — Сейчас все гораздо сложнее. Санкции, уход западных компаний в рамках культуры отмены сильно повлияли на сектор». 

Корначева напоминает, что у большинства ушедших компаний были «прекрасные инициативы» корпоративной социальной ответственности, многие из которых развивались в России годами. 

Уход Apple и Google Pay, Mastercard, Visa создал большие трудности для пожертвований в благотворительные фонды, добавляет Светлана. У благотворительной организации «Ночлежка», которая помогает бездомным людям, количество прошедших платежей в марте по сравнению с февралем упало на 12%, а число отклонений из-за недостатка средств на карте донора увеличилось в два раза. Около тысячи доноров, жертвовавших деньги на регулярной основе, потерял и фонд помощи хосписам «Вера». В денежном выражении это примерно 10 миллионов рублей в год. 

«Мы, как и все НКО, за несколько недель лишились международных платежных систем и краудфандинговых площадок, через которые приходили пожертвования из-за границы. Потеряли часть компаний-партнеров: кто-то заморозил договоренности о пожертвованиях, кто-то пока не может что-либо обещать», — объясняет руководитель направления коммуникаций фонда «Вера» Галина Магомедова.

Огромный масштаб и системность проблем, с которыми столкнулись российские благотворительные организации, ставит под угрозу развитие сектора, считают эксперты. Но, по словам специалистов, опыт переживания предыдущих кризисов и поддержка доноров дают шанс НКО минимизировать потери и сохранить некоторую стабильность.

«Я надеюсь, что мы не докатимся до того, что всем благотворительным сектором пойдем собирать наличные в коробки в электричке», — говорит директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Нужна помощь» Майя Соерова.

Посмотреть на расходы

Специалисты сектора отмечают, что первым шагом к стабилизации работы НКО должны стать пересмотр действующих бюджетов и сокращение издержек. В разговоре с корреспондентом ТД и во время вебинара «Фандрайзинг — новые вызовы» эксперты отметили, что о долгосрочном планировании в некоммерческом секторе пока можно забыть.

«С хирургической точностью нужно взять скальпель и посмотреть на расходы. На расходы не столько фандрайзинговые, сколько программные, — считает исполнительный директор Ассоциации фандрайзеров Ирина Меньшенина. —

Нам нужно сохранить то, что мы имеем. Развиваться мы начнем, когда выйдем на предсказуемую ситуацию, когда станет понятнее, какие вводные у нас».

По словам Меньшениной и других специалистов сферы, очень часто организации стремятся урезать именно маркетинговые и фандрайзинговые расходы, но это — путь в никуда. 

«Фандрайзинг оставляет возможность получить грант или найти какого-то нового донора, пусть не большую корпорацию, но нескольких юрлиц, эмоционально заряженных и вовлеченных», — утверждает Соерова.

На 60% от частных жертвователей зависит и бюджет «Ночлежки», которая пока не предпринимает каких-то особенных антикризисных шагов. Как рассказали «Таким делам» представители организации, они планируют оценить, насколько изменилась финансовая ситуация, в середине апреля и затем разработать план преодоления кризиса.

«Как и в любой другой кризис, мы рекомендуем коллегам из НКО пересмотреть свои траты и перейти по возможности на режим экономии, — сообщили в “Ночлежке”. — Закрыть вакансии и справляться тем штатом, который есть сейчас, чтобы не увеличивать зарплатную нагрузку на организацию».

Что делать с регулярными платежами?

Дальнейшая стратегия, считает Соерова, зависит от основных источников дохода благотворительной организации. Например, в случае фонда «Нужна помощь» это переводы от частных лиц. 

Во взаимодействии с частными донорами основной проблемой стали отписки от регулярных пожертвований. 

«Они сейчас отписываются, платежи не проходят из-за проблем с платежными системами и прочее, это, соответственно, очень сильно бьет по нашему бюджету. Поэтому все наши действия сосредоточены на том, чтобы сохранить тех, кто остался, по возможности вернуть тех, кто перестал жертвовать по разным причинам, и найти новых», — говорит Соерова.

НКО также столкнулись со сложностями при прохождении платежей. И если отписки в первую очередь связаны с общим финансовым шоком, то платежи могут не проходить по самым разным причинам.

«Возможно, у человека закончился срок действия карты или он перевел деньги с этой карты на карту “Мир”, может быть, он вообще ее потерял, — предполагает Майя. — У нас есть база доноров, у которых не проходят платежи, мы можем взять эту базу и сделать им рассылку по номеру телефона по WhatsApp, например. Написать: “Здравствуйте, вы оформляли пожертвование, может быть, вы хотите его восстановить?”»

Как выстраивать коммуникацию с частными донорами

Коммуникация с донорами вообще выходит на первый план в ситуации кризиса, едины эксперты. Причем она должна быть направлена не столько на получение средств, сколько на поддержку и дружеское взаимодействие со своими единомышленниками.

Тимлид команды массового фандрайзинга фонда «Вера» Александра Милованова рассказала, что в первые дни «спецоперации» организация сделала рассылку и посты в соцсетях с материалами от своих психологов о том, как поддержать себя во время кризиса.

«Мы не добавили туда ни одной кнопки о помощи, не просили помочь, мы просто написали: держитесь и попробуйте поддержать в первую очередь себя, — рассказывает Милованова. — Там даже были такие советы: сделайте зарядку, откройте окно, подышите свежим воздухом. Максимально простые».

Такой подход в случае «Веры» был эффективен: в начале марта организация открыла крупный сбор на экстренную закупку лечебного питания и медицинских изделий для тяжелобольных детей. Из требуемых 14 миллионов рублей всего за месяц удалось собрать восемь, сообщили в организации.

«В социальных сетях мы также рассказали о том, что за несколько недель потеряли 947 подписок на сумму 896 тысяч рублей. И показали, что мы могли бы сделать на эти деньги: например, купить запас специального питания для 12 тяжелобольных детей, которые не могут есть самостоятельно, — рассказывает Магомедова. — Мы получили неожиданный отклик: на регулярные пожертвования уже подписалось почти 600 человек».

Честный человеческий подход в общении со своей аудиторией все опрошенные эксперты считают сегодня абсолютно необходимым, но привычные каналы связи для этого взаимодействия тоже изменились.

21 марта суд признал Meta экстремистской организацией и запретил на территории России ее соцсети — Facebook и Instagram. Это были основные коммуникационные каналы для многих НКО. 

Поэтому теперь НКО особенно важно

• отслеживать «миграцию аудитории» благотворительных организаций в отечественные соцсети;
• работать с имейл-рассылками; 
• и даже начать пользоваться телемаркетингом.

«Мы обсуждаем опыт других НКО по возврату доноров, — говорит Соерова. — Например, некоторые возвращали своих доноров через рассылку в WhatsApp и через телемаркетинг, и сделали это довольно успешно».

Как работать с корпоративными донорами

Придерживаться принципов честности и открытости эксперты рекомендуют и во взаимодействии с корпоративными донорами. Не стоит отказываться от общения даже с теми компаниями, которые сейчас уходят с российского рынка и сворачивают благотворительные инициативы. 

«Нельзя прекращать общение, нужно спрашивать, размышлять, что-то придумывать вместе, — отмечает Соерова. — И в конце концов, если у компании будет появляться какая-то возможность выделить бюджет на благотворительность, то она в первую очередь вспомнит про вас, потому что это вы с ними разговаривали постоянно».

Кроме того, нужно активнее взаимодействовать с рядовыми сотрудниками компаний-доноров. Как отмечают многие специалисты, в ситуации неопределенности и кризиса  люди ищут возможность делать хорошие дела с видимым результатом, поддерживать других — это значительный ресурс и для НКО, и для самих доноров.

«Важно именно вовлечение сотрудников, потому что у компании, например, нет возможности выделить несколько миллионов на поддержку, но зато у них есть сотрудники, которые тоже находятся в сложном эмоциональном состоянии. Можно им предложить какое-то небольшое пожертвование сделать, допустим, через наш сервис “Пользуясь случаем”. Или предложить им какие-то варианты волонтерства», — объясняет Соерова.

Привлекать волонтеров

Как и в начале пандемии, волонтерский фандрайзинг и волонтерство в принципе сейчас развиваются очень активно: люди хотят быть полезными и реализуют эту потребность, если НКО дают им необходимые инструменты. 

Так, фонд «Рэй» регулярно проводит фестиваль «Кошки-мышки». Мероприятие организуют силами волонтеров. В этом году сотрудники организации не были уверены, что его стоит проводить. 

«В итоге решили, что стоит. Мы акцентировали внимание на том, что очень важно в такой момент позаботиться о себе и, если есть возможность и силы, позаботиться о других, — говорит координатор волонтерских программ фонда Наталья Цветкова. — Например, у нас в лекторий приходил профессиональный психолог и рассказывал о том, как работать со своим стрессом, как сохранить равновесие и как в том числе домашние питомцы могут помочь нам в этом».

В результате по всем количественным показателям фестиваль превзошел прошлогоднее мероприятие, организация смогла собрать значительный объем денежных пожертвований, кормов, лекарств и других зоотоваров для приютов. Для фонда это важно: «Рэй» не только столкнулся со снижением пожертвований, но и потерял поддержку нескольких партнеров, регулярно поставлявших большие объемы кормов. Речь идет о десятках тонн материальной помощи, которая поддерживала работу 40 московских приютов для животных.

О повышении волонтерской активности также рассказали в фонде «Вера». На пост организации о том, что в хосписах не хватает волонтерских рук, откликнулось около 300 человек, хотя обычно на ознакомительную встречу записывается не больше семидесяти. 

«Мы очень рады, что в кризисное время волонтеры находят силы помогать», — говорит Магомедова.

---

Привлечение волонтеров, объединение доноров, создание сообществ — очень действенный инструмент для противостояния центробежному кризису, когда «все разбегаются, все пытаются спасти то, что есть», считает Меньшенина. 

Выстраивая такие сообщества, как отмечают в «Ночлежке», чрезвычайно важно поддерживать не только подопечных и волонтеров, но и своих коллег. Можно чаще встречаться, обсуждать текущие дела и строить краткосрочные планы на будущее. 

«Этот психологический аспект видится нам наиболее актуальным: сплоченные команды способны преодолевать кризисы куда лучше, чем разрозненные коллективы», — заявили в «Ночлежке».

Полезные ссылки

• антикризисный план для НКО от фонда «Нужна помощь»;
• руководство ассоциации «Все вместе» по привлечению средств для НКО; 
• статья АСИ о том, как поддерживать мотивацию сотрудников НКО;
• статья журнала «Филантроп» о том, как НКО продолжают работать во время кризиса и неопределенности.

В материале используются ссылки на публикации соцсетей Instagram и Facebook, а также упоминаются их названия. Эти веб-ресурсы принадлежат компании Meta Platforms Inc. — она признана в России экстремистской организацией и запрещена.

• Теги:
• благотворительность
• волонтеры