Эксперты — о том, почему сексистские рекламные ролики наконец-то начали осуждать

Рекламные ролики в России все чаще обвиняют в сексизме, мизогинии и гомофобии. Связанная девушка, закапывающая плохой подарок для мужчины, в рекламе DNS, рекламный мем «Я и мои слабости» «Альфа-банка», суровый Дед Мороз, похищающий нерадивую мать, в ролике МКБ, гей на передержке в видео о выборах — это скандалы недавнего времени, но далеко не первые. Реклама такого рода существовала и раньше, но негативные высказывания о ней приобрели массовый характер только в последние годы. Почему компании и рекламные агентства выбирают такой способ привлечения аудитории — отвечают креаторы и гендерные исследовательницы. 

По мнению основателя творческого объединения «Стратосфера» Василия Сонькина, некоторые рекламщики считают, что аудиторию можно привлечь с помощью отрицательных эмоций, но далеко не всегда это хорошо сказывается на продажах.

«Мне кажется, все больше таких рекламных роликов попадается на глаза по нескольким причинам. Во-первых, придумать провокацию легче, чем написать действительно умный и хороший рекламный сценарий. Выбрал, кого оскорблять, и говоришь гадости. Во-вторых, это действительно эффективная тактика, люди много обсуждают эти дурацкие ролики. Интернет в принципе дает серьезное преимущество контенту, который вызывает отрицательные эмоции, он органически распространяется лучше, чем тот, который вызывает положительные. Превращается ли эта достаточно глупая провокация в продажи, сказать трудно.

А вот ощущение тенденции — это, мне кажется, про другое. Такая реклама существовала давно, но за последние пару лет в обществе стало принято высказывать отвращение к таким тактикам, отказываться в этой ситуации поддерживать компанию и тому подобный активизм. На фоне #янебоюсьсказать, #metoo, современного феминизма, движения против гомофобии и других культурных тенденций последних лет, определенный круг людей завел привычку отмечать вещи, которые их не устраивают. И это, наверное, хорошо».

Диджитал-директор «Роскреатива» Екатерина Старцева утверждает, что привлечение внимания путем создания подобных роликов лишь портит репутацию компаний.

«Ролик DNS, ролики «Альфа-банка» и про выборы — это принципиально разные истории. Ролик DNS в целом действительно сексистский для четких пацанов и их спутниц, видимо. «Альфа» и выборы сняты максимально унижающими интеллектуальный и культурный уровень своей целевой аудитории. В целом тренд «дно» и «хватаем первое в лоб максимально тупое и провокационное», игнорируем ценности бренда и идем в интернет. «В интернете же можно все» и главное — удивить. Объединяет всех то, что никто по какой-то причине совсем не думает про свою репутацию. Главное — это охват и «хайп» любой ценой. Кажется, что большой резонанс — это самоцель. Ни один международный игрок себе такое позволить не может».

Риск для жизни — тривиальная реальность женщины в России

Гендерная исследовательница и соосновательница «Высшей школы равноправия» Саша Алексеева и активистка Ася Основина отмечают, что подобные рекламные ролики демонстрируют неуважение к потребителям и поднимают проблему домашнего насилия в России.

«Делать ролик, эксплуатирующий тему домашнего насилия в стране, где домашнее насилие декриминализировано и является, по сути, национальной проблемой (ежегодно от домашнего насилия гибнут 14 тысяч женщин, одна женщина каждые 40 минут) — значит, отпугивать целый сегмент потенциальных покупателей, абсолютное большинство из которых будут составлять женщины. [Появление таких рекламных роликов] говорит, в первую очередь, о распространенности домашнего насилия в стране, — отмечает Саша Алексеева. — Реклама, как культурный феномен — хороший показатель процессов, происходящих в обществе. Что мы видим из этой рекламы? Что насилие над женщиной — норма, она воспринимается не платежеспособным субъектом, а дополнением к мужчине, на которого на самом деле и рассчитана реклама. “Мужские подарки без риска для жизни”— очень говорящий слоган».

«От барбершопов до федеральных депутатов — все стремятся ухватить немного хайпа на волне ксенофобии, которая тем увереннее надвигается, чем меньше у нас, как у общества, есть правовых возможностей от нее защититься, — считает Ася Основина. — Несмотря на пункты 1, 2 и 3 статьи 19 Конституции Российской Федерации, в России не существует доступных и реально работающих механизмов защиты от насилия, дискриминации и связанными с ней преступлениями ненависти. Так как подобной ксенофобной информации очень много, а ресурсов у правозащиты и активистских групп не хватает, то я думаю, что стоит воспользоваться отличными рекомендациями феминистской инициативы ВК Бозитив. Это позволит сохранить силы для более осмысленного высказывания, помимо «гляньте, что творится», а также лишит непрофессиональных маркетологов желанного кликбейта».